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王炳南：有所为有所不为，传递品牌精神是设计师的使命所在

提到商业设计，大多数人的第一反应或是炫目闪烁的时尚大片，或是酷炫夺目的豪车名模。其实大到地产楼市，小到文具名片，商业设计无处不在，并且从来没有停止过对我们的影响。除了依托于流水线生产的工业设计，还有一种设计形式一直充斥着我们的双目，在不知不觉中左右我们的决策，影响我们的判断，那就是包装设计。消费时代的快速到来与急剧膨胀，早就让包装与产品合为一体，在这个“颜值即正义”的时代，包装与品牌的界限也在相互成就与相互影响中日益模糊。本来占据着天然主导权的消费者，也在商业对战的过程中，被瞬息万变的营销手段和五花八门的包装形式倒逼，最后丢盔弃甲，乖乖地顺从地交出荷包。

在这场旷日持久看不到尽头的商业战争中，有一类叫做设计师的人，他们就像两军对垒中的军师，依托自己奇思妙想的创意，为品牌出谋划策，帮商家在消费战争中不断走向胜利。

而最近我们采访到的包装设计界“老司机”——台湾设计师王炳南，就是其中一位。

设计师王炳南近照

王炳南，台湾第三代设计师，从90年代起活跃于两岸三地，至今从事商业设计超过38年，特别擅长快消品与日化类用品的包装设计与品牌规划，为中国企业创造了丰厚的营收。从食品饮料到洗护品牌……你一定见过出自王炳南的设计，但不一定知道设计师本人，更不一定知道看似简单的设计背后，承载着多少或成功或失败的过往。

1.被教育的消费者与有态度的设计师

“消费者是‘被教育’出来的”，提及市场与设计的关系，王炳南有着自己独到的看法，在国内的设计中，我们很难看到所谓的流行趋势，更多的现象是，某个风格某个品牌的产品卖得特别好，市场上很快就会出现很多类似这种风格的东西，“其实我们应该反过来看，看看当初那个品牌，他们花了多少力度去寻找他们的产品定位。从厂商、制造工厂，到消费者手上，经过了多少道工序与流程，有些品牌的产品，售价虽然不一定便宜，但是就是因为品质有保障，大家依然很喜欢买，这就是品牌的价值。你只看到表面上有些品牌满地开店，并没有看到背后这个企业付出的努力，有些品牌会通过把设计师派到全世界各地演讲的形式，完成对消费者的教育环节。这是一种经营品牌的策略。所以说，消费者是‘被教育’的。”

除了“教育”消费者，王炳南做的最多的事就是参与设计类的一线教学

王炳南认为，目前我们内地有一些品牌营销方式，很多还没有做到从“人”的需求出发，更别说相对应的经营策略了。这和整个经济的快速起飞有脱不开的关系，所有事物都会经历一个从无到有的过程，设计也不例外。至于各种大牌都会推“中国风、中国款”，更多是营销层面的一些需求。品牌就是要一定引起大众的关注和兴趣，它不能在市场中缺席。

当我们追问何为“高级感”的设计时，经验丰富的设计师则从一个更精准的角度切入了话题。

他讲到，设计的“高级感”与设计的“高质感”应该分开讨论。很多奢侈品华丽隆重，是为了要吸引消费者的认同感。简约质朴的东西，会通过让消费者自己去联想，传递设计精神。而设计师认为的高级的设计，大部分时候是极简风格的。极简的设计比较中性，涵盖面更大，用“很少”传达精准信息，即使是简单写两个字，一点一横、一撇一捺都是有意义的。这就是高级、高质感设计的精神。

消费市场的演变与需求调整从来没有停止过，但是，在王炳南看来，设计师的目标一直不变——“设计师最重要的工作，是帮助企业完成品牌精神的传递。”与我们想象中设计师浪漫的工作方式不同，刚出道的设计师工作会偏向于执行，先学习、画稿，把从学校学习的理论知识在商业实践中不断打磨。而我们说到的真正掌握品牌精神的人，则有另一个称呼——企划。企划的全部工作不一定要为设计而做，但这个岗位的人需要有很多创新及有意义、前卫大胆的想法，企划团队中，会有人专门对品牌精神进行管理，这个人被称之为“品牌管家”。作为设计人员，一般都是从视觉上跟品牌精神沟通，品牌精神要交给品牌管家。内地长期以来是没有这部分能力的，对自己品牌的企划和管理通常是缺失的。所以经常出现设计人员抓不到品牌精神，品牌管家没有自己明确的想法完成品牌精神实现的情况，这就是管营销的人不懂美学，做设计的不懂营销的窘境。

即使常年处于“乙方”的位置，王炳南和他的团队也不怕得罪甲方。他认为，甲乙方双方都需要被尊重。与那些常常提及自己成功案例的人不同，他常常跟客户谈自己38年设计生涯中的失败案例。因为他清楚，成功不可复制，失败的经验才是真正有价值的。即使是做设计这种看似偏重创意类的工作，经验、经历也都是必须的。作为甲方，最终需要付出成本购买，其实是一个甲乙双方的合作模式。既然是合作，那一定要彼此尊重。具体到方案里面，王炳南的团队也要给甲方进行科学的论证，从理念被提出，到最后落地采购，都要完整给出呈现。极端情况下，遇到实在坚持自己的甲方，王炳南甚至会用让甲方花钱买教训的方式来领教市场的厉害，这个在一般的乙方中，几乎很少见。

当然，这并不意味着王炳南是个很自大的人。恰恰相反，他觉得设计师并不是什么了不起的角色。作为乙方，清楚地知道，包装设计也好，品牌规划也罢，在整个商品的营销成功里充其量只占25%的份额。即便这样，方案也需要甲方团队根据自己的成本和既定策略，决定是否可以执行，因为只有他们自己知道内部的营销成本、生产成本，甚至是很多机密的东西。乙方的设计团队，做的都是在视觉策略跟纸上作业，真正要落地的话，需要的是甲方。

2.来自互联网时代的机会与挑战

早在2011年前后，王炳南就接到了来自北京某甲方不太一样的需求——那个案子中设计的是专门在网络上销售的包装，这正好是互联网电商发展和竞争最激烈的那几年。即使快消品在互联网的经营上本身打价格战的会更多，在王炳南团队的坚持下，卖家快速懂得了考虑买家体验的道理。消费者买到东西打开的时候跟屏幕上看到不一样，还会投诉会不愉快，所以也不能太忽略质感，一味压低成本代价可能会损伤产品的公信度。

将近40余年在消费市场的打拼，王炳南对于不同类型不同行业的品牌需求，可以说是驾轻就熟。有一些小品牌，他们在起步阶段，什么都没有，所以他们容易或是愿意接受一些创新的包装的形式、材料和结构。品牌大的话，反而限度越多，“偶像包袱”越重。甲方提出来的要求，每个都不一样，有人说他们现在品牌面临的问题是希望品牌突出，有人说他们的产品在货架上陈列老是看不清楚，有人就是说他们的工艺已经发展得很好了，产品包装需要更新……而这只是在包装和设计过程中甲方的目标，另一方面，他有自己的目标，那就是——互联网时代下，包装的2.0是什么，显然，这个是一门值得探讨且有挑战的功课。

3. 即使是商业设计，也要做到有所为有所不为

去毒得寿反毒海报，1996年荣获英国std海报首奖

自从王炳南成立自己的公司，他就明确提出，商业设计也要“有些东西做、有些东西不做”，就是基本原则，他称之为“每个公司自己的DNA”。具体到这个团队的原则，设计师明确表示，不擅长的行业的案子不做，房地产行业不做，有“前科”和“污点”的企业的案子不做。只做自己擅长的，比如快消品和日用品。

谈到给甲方的提案环节，“商业合作中，我们很多稿子在给到客户面前之前，内部就已经‘杀’了几个回合，最终给到我们满意的成果。对外，‘用心追求商业设计价值’是我们一直以来不变的追求。很多人做设计，认为这是艺术家搞创作，我觉得这是一个有风险的想法，因为商业设计跟艺术设计差别太大，最终追求的是要获利而不是获奖或者其他。”王炳南丝毫不介意聊到公司内部自己“打脸”的经过。最引起我们关注的其实是，设计行业发展到现在，作为老板还亲自操刀在一线的，在内地简直微乎其微。

王炳南包装设计著作及书内图表

访谈最后，当被问到是什么原因能一直坚持做设计，王炳南眼中闪出一丝亮光，说，“做设计就像玩游戏，你每天面临的是不一样的商业模式，每天都在玩不一样的游戏。”作为台湾设计界近几十年的代表人物，在商业领域带着年轻人摸爬滚打之余，他参与了很多国内外的设计交流与教学，也成了目前让他乐此不疲的事情，除了商业邀约与课程合作，在内地多个大学的教学与交流也成了常年奔波在两岸三地的重要工作。出版书籍、参与论坛、公开讲座、开放工作坊、网络直播，他还在一些国内商业设计大赛中担任评委指导，传递和发扬设计商业价值理念。

9月23日，王炳南将作为评委代表参加由国内人气设计师互动平台站酷举办的2017站酷CUBE暨首届“站酷奖”颁奖典礼。“站酷奖面向已商用的设计作品，从商业角度去思考是很正确的”，王炳南认为，从商业的角度看，一个作品能带动产业提升，而不是简单的设计一个标签或者凸显个性，只有这样的设计才能称为商业设计。

“商业设计需要被市场认可，被消费者接受，而不是个人喜好的产物”。王炳南在给希望提升自己商业设计能力的参赛设计师的建议中提到，“参加比赛是让更多专业的人印证你能力高低，而不是自己主观满意与否，要通过市场验证。不要太纠结于结果，以学习的心态参与最好。”

他用一切可以使用的方式打磨着自己的设计理念，也帮助着更多从事商业设计的设计师。用他的话说，“在知识付费的风口上，我想用自己的努力让商业设计走的更扎实、更稳健”。

王炳南

1962年出生于台湾省台北市，

毕业于台湾国立师范大学美术系艺术指导组，硕士。

现任

台湾 欧普广告设计股份有限公司 创意总监

中国 上海欧璞广告有限公司 创意总监

创意田股份有限公司 创意总监

台湾海报设计协会 理事长

中华平面设计协会 创会荣誉理事长

「设技学堂」 计划主持人

上海市包装技术协会设计委员会 高级顾问

上海视觉艺术学院 兼职教授

陕西科技大学设计与艺术学院 客座教授

郑州升达经贸管理学院 客座教授

河南博雅文化产业集团 创意顾问

出版

「商业包装设计」 (艺风堂出版社)

「第三届亚洲包装交流展专辑」 (台湾包装设计联谊会)

「UP CREATIVE PORTFOLIO」 (欧普设计有限公司)

「商品包装教战手册」 (世界文物出版社)「99 Show cards」 (欧普广告设计12 周年作品集)

「Utmost Programme」(欧普内部档案月刊) UPfile (2006 年11 月改版)

「UP CREATIVE」 (欧普广告设计14 周年简介&作品集)

「现代平面设计与制作实用手册」合着 (黑龙江科学技术出版社)

「高等学校艺术设计类教材 -- 包装结构设计」 (上海交通大学出版社)

「设计不用管 我们讲道理 -- 设计管理随行手札」 (全华出版社)

「设计不用管 我们讲道理 -- 设计管理随行手札」APP 数字版 (全华出版社)

「Pd 包装设计 -- 华文包装设计手册」繁体版 (全华出版社)

「Pd 包装设计 -- 华文包装设计手册」简体版 (北京全华出版社)

「设计中的逻辑」-- 联合著作 简体版 (北京站酷出版)

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