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基于叙事性理论的品牌 IP 情感化构建与传播
2022-11-07|资讯来源: 湖南包装|查看: 4038
作者:叶凯婷(苏州大学艺术学院在读硕士研究生)


通信作者:张大鲁(苏州大学艺术学院副教授、硕士生导师,硕士


摘要:随着众多优秀品牌打造出的 IP 形象获得消费者青睐,IP 已逐渐凭借其优势成为品牌塑造中不可或缺的重要因素。用户的消费需求逐渐从物质转向情感,消费市场也愈加重视品牌的叙事性,这对品牌与企业在塑造 IP 时提出了更高的要求。因此,为了深入开展品牌 IP 的情感化构建及其传播方式的创新,文章从品牌叙事性理论入手,列举成功品牌案例,从“情”与“形”之间相互转换的关系全方面剖析品牌 IP 塑造的成功之道。


关键词:IP 形象;叙事性;情感化;品牌文化;传播


本文文献著录格式叶凯婷,张大鲁.基于叙事性理论的品牌 IP 情感化构建与传播[J].湖南包装,2022,37(4):139-142


在互联网时代,随着消费市场的不断扩大,品牌 IP 化已成为快速打开市场的不二法门。IP(Intellectual property)一词的基础含义是指知识财产,随着其在多领域的不断运用与衍生,赋予了其更丰富的内涵,现常说的“IP”主要指具有大影响力、关注度且有较高商业价值、生命力的多媒介多平台的文化内容的产出与运营,是文化产业化进程中资本注入文化后的产物。具有艺术性、情感化、故事性等功能的“真实”存在的形象成为了众多客户情感的寄托。当然在 IP 化发展的大趋势之下,许多品牌过于强调塑造IP 形象本身,而忽略其所塑造的真实意图是与消费者建立情感联系。因此,文章运用品牌叙事理论的知识并结合案例,从“情”与“形”之间相互转换的角度来厘清品牌 IP 与品牌叙事性之间的逻辑。进一步剖析品牌 IP 的塑造,重新审视品牌 IP 情感化的内在关联,力求为塑造更具叙事感的品牌 IP 提供理论支持。

1 品牌叙事性理论及品牌 IP 的发展状况
1.1 品牌叙事性理论的概念
品牌叙事性理论是叙事学在品牌领域特有的概念,主要是对设计学、叙事学、广告学 3 门学科的交叉运用,是一种新的设计价值观。品牌叙事的概念是指通过讲故事来抒发观点,用公式来表示,即为叙事=故事 + 观点。在品牌设计领域主要通过文字、视觉图案来阐释品牌内涵,而这种理念尤其注重品牌情感化表达以及与消费者之间的情感互动,更容易触动消费者的内心。此,可以说这是当下及未来绝大多数品牌塑造形象所需要常态化运用的理念。

成功品牌之所以深入人心的一个关键在于赢得消费者的“情”,进而转化为消费者的购买力,这需要品牌策划契合的方案,利用叙事性建构与沟通情感这一特征在无形中输出品牌主文化,将品牌价值观呈现在大众面前,利用品牌情感的输出,打动客户,从而打响品牌名声。

1.2 基于品牌叙事性理论的品牌 IP 发展现状及关注点
从 2015 年 IP 流行开始,国内许多新兴品牌打造专属 IP,这为中小型企业发展壮大开创了一种新模式。部分品牌把 IP 当做宣传的一种手段。不可否认,这的确使品牌更具标识性,也为众多品牌创造了巨大的商业价值,但这一热度也使各领域 IP 泛滥,重量不重质。

站在叙事学的角度来看,许多品牌只重视品牌 IP 的美观性,而忽视其真正目的是为了品牌更好地讲述自己的故事。基于这一现状,笔者总结了现阶段品牌 IP 应着重关注的 3 点。

1.2.1 重视品牌  IP 的艺术性 IP 形象作为一种视觉符号具有装饰性,在应用中可提供亲切积极的形象。因此,在塑造品牌 IP 时,要将符号化这一特征显现。许多成功品牌提取符号,注重艺术性表现,或将抽象变为具象,转化成具有人格化的 IP 形象。如图 1 是美国 M&M's 巧克力品牌 IP 形象,品牌将售卖商品的形象提取出来,赋予具体的人形及相对应的表情,在配色上也有所考究,富有冲击力,可以激起消费者的好奇心,在具有辨识度的同时,更让人感受到 IP 形象的艺术美感,从造型到颜色再到表情的设计都给人以独特的艺术视觉享受。可以说很好地体现了品牌文化,年轻富有活力,将品牌之“情”赋予在了 IP 的“形”之上。

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图 1 美国 M&M's 巧克力品牌 IP 形象

1.2.2 强化品牌 IP 的情感黏着力  品牌所塑造的 IP 形象不仅代表产品,更是直接与品牌企业挂钩,其形象最先承载的便是来自品牌内部人员的情感寄托,因此不可忽视品牌最初的情感黏着力。应强化品牌所赋予 IP 的情感力量,将“情”附着于“形”之上是品牌 IP 具有叙事性的基础。如品牌永璞咖啡,整个团队富有热情和志向,他们立志打造出中国本土精品咖啡品牌,推动中国咖啡品牌走向国际市场。也正因为如此,品牌建立在中国传统文化之上,在 IP 形象的选择上将中国传统元素石狮子作为其 IP 形象“石端正”的原型(图 2)。石狮子被视为吉祥之物,其本身所包含的寓意或许是品牌团队选择其作为 IP 的原因之一,由此可以深刻地体会到这一形象寄托着该品牌创始人及整个企业团队的强烈情感。这也为后续品牌展开互动及宣传创造了极大的情感空间,增强了品牌 IP 的情感黏着力,将会对未来品牌的发展起到关键的作用。

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图 2 永璞咖啡 IP 形象“石端正”


1.2.3 注重品牌 IP 的故事性叙述  在塑造 IP 的时候应将故事融入对品牌的思考,消费者往往会被具有故事及意义的品牌吸引。江小白是近年来在成功的品牌 IP 中最具故事性的品牌之一,其IP 如图 3 所示,是一个简单的男孩形象,但其成功之处在于统一品牌塑造了江小白这个“普通人”形象连续完整且有趣味的生活化故事。通过文案及图案设计结合,将品牌所想传达的“普通人”精神通过 IP 的故事性叙述出来,拉近与大众的距离,使得品牌获得极大关注。


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图 3 白酒品牌江小白 IP 形象及故事


2 以“情”垒“形”——从品牌叙事性理论解读品牌 IP 塑造

用品牌叙事性理论来解读品牌 IP 的塑造之法,笔者将其归纳为“情”与“形”之间相互转换的关系。“形”指提及品牌表现出的一种具体形式,可以是创始人、虚拟动植物、人物等形象,也可以是 Logo 及名称形象。这种“形”的成功需要品牌内部通过情感的积累并在外部多因素的推动下逐步成型。因此, “形”的形成是以“情”为基础。


优秀的品牌往往善于运用这两者,以“情”垒出“形”,以“形”传述“情”,同时又以“情”更好地传播“形”。笔者认为“情”是品牌叙事性理论中最核心的要素,如很好地与“形”结合,将会更利于品牌的塑造。


2.1 品牌蕴含的历史传承
历史赋予品牌以深度、产品以永恒,但并不意味着受过去的束缚,而是指遗产和连续性。在品牌发展过程中,第一代创始人倾注的情感以及决策影响着品牌未来的发展前景,在许多情况下,知名品牌只展示名称或创始人名字,群众便会立刻联想到其品牌,名称和创始人成为了品牌最有力的 IP,这便是将品牌历史文化中积累的“情”赋予在品牌 IP 上的典例。以奢侈品牌香奈儿为例,1914 年由香奈儿女士创立,其品牌一直都以香奈儿高雅、精致、独立女性的精神为设计理念,向大众讲述香奈儿的故事。

这一品牌何以至今仍是奢侈品牌的领军?笔者相信大多数客户看中的是品牌对香奈儿精神的传承。这启示我们如何将品牌蕴含的历史文化转化为实在的价值,或许就是“形”存在的原因,将蕴含在品牌历史文化中的“情”提取出来,并通过叙事的手段附于“形”之上,赋予“形”独一无二的品牌故事至关重要。

2.2 构建品牌产品战略目标
品牌 IP 得以树立市场地位,也依托构建统一的品牌及产品的战略目标。基于品牌叙事性理论,针对不同群体,在不同时期、不同空间地区,都可以适当调整战略目标,寻找相契合的品牌故事。合适的调整可以使品牌焕然一新,找到品牌“新”的情感痛点。