| 作者：叶凯婷（苏州大学艺术学院在读硕士研究生）
通信作者：张大鲁（苏州大学艺术学院副教授、硕士生导师，硕士）
摘要：随着众多优秀品牌打造出的 IP 形象获得消费者青睐，IP 已逐渐凭借其优势成为品牌塑造中不可或缺的重要因素。用户的消费需求逐渐从物质转向情感，消费市场也愈加重视品牌的叙事性，这对品牌与企业在塑造 IP 时提出了更高的要求。因此，为了深入开展品牌 IP 的情感化构建及其传播方式的创新，文章从品牌叙事性理论入手，列举成功品牌案例，从“情”与“形”之间相互转换的关系全方面剖析品牌 IP 塑造的成功之道。 关键词：IP 形象；叙事性；情感化；品牌文化；传播 本文文献著录格式：叶凯婷，张大鲁.基于叙事性理论的品牌 IP 情感化构建与传播[J].湖南包装,2022,37(4):139-142 |
在互联网时代，随着消费市场的不断扩大，品牌 IP 化已成为快速打开市场的不二法门。IP（Intellectual property）一词的基础含义是指知识财产，随着其在多领域的不断运用与衍生，赋予了其更丰富的内涵，现常说的“IP”主要指具有大影响力、关注度且有较高商业价值、生命力的多媒介多平台的文化内容的产出与运营，是文化产业化进程中资本注入文化后的产物。具有艺术性、情感化、故事性等功能的“真实”存在的形象成为了众多客户情感的寄托。当然在 IP 化发展的大趋势之下，许多品牌过于强调塑造IP 形象本身，而忽略其所塑造的真实意图是与消费者建立情感联系。因此，文章运用品牌叙事理论的知识并结合案例，从“情”与“形”之间相互转换的角度来厘清品牌 IP 与品牌叙事性之间的逻辑。进一步剖析品牌 IP 的塑造，重新审视品牌 IP 情感化的内在关联，力求为塑造更具叙事感的品牌 IP 提供理论支持。品牌叙事性理论是叙事学在品牌领域特有的概念，主要是对设计学、叙事学、广告学 3 门学科的交叉运用，是一种新的设计价值观。品牌叙事的概念是指通过讲故事来抒发观点，用公式来表示，即为叙事=故事 + 观点。在品牌设计领域主要通过文字、视觉图案来阐释品牌内涵，而这种理念尤其注重品牌情感化表达以及与消费者之间的情感互动，更容易触动消费者的内心。因此，可以说这是当下及未来绝大多数品牌塑造形象所需要常态化运用的理念。成功品牌之所以深入人心的一个关键在于赢得消费者的“情”，进而转化为消费者的购买力，这需要品牌策划契合的方案，利用叙事性建构与沟通情感这一特征在无形中输出品牌主文化，将品牌价值观呈现在大众面前，利用品牌情感的输出，打动客户，从而打响品牌名声。1.2 基于品牌叙事性理论的品牌 IP 发展现状及关注点从 2015 年 IP 流行开始，国内许多新兴品牌打造专属 IP，这为中小型企业发展壮大开创了一种新模式。部分品牌把 IP 当做宣传的一种手段。不可否认，这的确使品牌更具标识性，也为众多品牌创造了巨大的商业价值，但这一热度也使各领域 IP 泛滥，重量不重质。站在叙事学的角度来看，许多品牌只重视品牌 IP 的美观性，而忽视其真正目的是为了品牌更好地讲述自己的故事。基于这一现状，笔者总结了现阶段品牌 IP 应着重关注的 3 点。1.2.1 重视品牌 IP 的艺术性 IP 形象作为一种视觉符号具有装饰性，在应用中可提供亲切积极的形象。因此，在塑造品牌 IP 时，要将符号化这一特征显现。许多成功品牌提取符号，注重艺术性表现，或将抽象变为具象，转化成具有人格化的 IP 形象。如图 1 是美国 M&M's 巧克力品牌 IP 形象，品牌将售卖商品的形象提取出来，赋予具体的人形及相对应的表情，在配色上也有所考究，富有冲击力，可以激起消费者的好奇心，在具有辨识度的同时，更让人感受到 IP 形象的艺术美感，从造型到颜色再到表情的设计都给人以独特的艺术视觉享受。可以说很好地体现了品牌文化，年轻富有活力，将品牌之“情”赋予在了 IP 的“形”之上。
图 1 美国 M&M's 巧克力品牌 IP 形象
1.2.2 强化品牌 IP 的情感黏着力 品牌所塑造的 IP 形象不仅代表产品，更是直接与品牌企业挂钩，其形象最先承载的便是来自品牌内部人员的情感寄托，因此不可忽视品牌最初的情感黏着力。应强化品牌所赋予 IP 的情感力量，将“情”附着于“形”之上是品牌 IP 具有叙事性的基础。如品牌永璞咖啡，整个团队富有热情和志向，他们立志打造出中国本土精品咖啡品牌，推动中国咖啡品牌走向国际市场。也正因为如此，品牌建立在中国传统文化之上，在 IP 形象的选择上将中国传统元素石狮子作为其 IP 形象“石端正”的原型（图 2）。石狮子被视为吉祥之物，其本身所包含的寓意或许是品牌团队选择其作为 IP 的原因之一，由此可以深刻地体会到这一形象寄托着该品牌创始人及整个企业团队的强烈情感。这也为后续品牌展开互动及宣传创造了极大的情感空间，增强了品牌 IP 的情感黏着力，将会对未来品牌的发展起到关键的作用。
图 2 永璞咖啡 IP 形象“石端正”
1.2.3 注重品牌 IP 的故事性叙述 在塑造 IP 的时候应将故事融入对品牌的思考，消费者往往会被具有故事及意义的品牌吸引。江小白是近年来在成功的品牌 IP 中最具故事性的品牌之一，其IP 如图 3 所示，是一个简单的男孩形象，但其成功之处在于统一品牌塑造了江小白这个“普通人”形象连续完整且有趣味的生活化故事。通过文案及图案设计结合，将品牌所想传达的“普通人”精神通过 IP 的故事性叙述出来，拉近与大众的距离，使得品牌获得极大关注。
2 以“情”垒“形”——从品牌叙事性理论解读品牌 IP 塑造用品牌叙事性理论来解读品牌 IP 的塑造之法，笔者将其归纳为“情”与“形”之间相互转换的关系。“形”指提及品牌表现出的一种具体形式，可以是创始人、虚拟动植物、人物等形象，也可以是 Logo 及名称形象。这种“形”的成功需要品牌内部通过情感的积累并在外部多因素的推动下逐步成型。因此， “形”的形成是以“情”为基础。
优秀的品牌往往善于运用这两者，以“情”垒出“形”，以“形”传述“情”，同时又以“情”更好地传播“形”。笔者认为“情”是品牌叙事性理论中最核心的要素，如很好地与“形”结合，将会更利于品牌的塑造。
历史赋予品牌以深度、产品以永恒，但并不意味着受过去的束缚，而是指遗产和连续性。在品牌发展过程中，第一代创始人倾注的情感以及决策影响着品牌未来的发展前景，在许多情况下，知名品牌只展示名称或创始人名字，群众便会立刻联想到其品牌，名称和创始人成为了品牌最有力的 IP，这便是将品牌历史文化中积累的“情”赋予在品牌 IP 上的典例。以奢侈品牌香奈儿为例，1914 年由香奈儿女士创立，其品牌一直都以香奈儿高雅、精致、独立女性的精神为设计理念，向大众讲述香奈儿的故事。这一品牌何以至今仍是奢侈品牌的领军？笔者相信大多数客户看中的是品牌对香奈儿精神的传承。这启示我们如何将品牌蕴含的历史文化转化为实在的价值，或许就是“形”存在的原因，将蕴含在品牌历史文化中的“情”提取出来，并通过叙事的手段附于“形”之上，赋予“形”独一无二的品牌故事至关重要。品牌 IP 得以树立市场地位，也依托构建统一的品牌及产品的战略目标。基于品牌叙事性理论，针对不同群体，在不同时期、不同空间地区，都可以适当调整战略目标，寻找相契合的品牌故事。合适的调整可以使品牌焕然一新，找到品牌“新”的情感痛点。其中品牌叙事性理论最直观的是可以提供给客户真实性，而经过调整的品牌战略目标更是丰富了品牌的真实情感，使目标客户得以更新对品牌的情。“情”的积累诱发品牌 IP“形”的出现或强化本身已有的 IP“形”。如百事可乐，从最初模仿可口可乐品牌的 Logo 形象到 20 世纪 90 年代中期重新调整战略目标，掀起“蓝色风暴”，改用清一色“铁蓝”作为公司的新标志（图 4），同时提出品牌新理念：新一代的选择、渴望无限。把新的品牌战略目标中的这一情感诉求体现在修改后的新 IP 上，使得“情”外化于“形”，得到许多年轻用户的青睐。百事可乐将“情”与“形”在合适的时机予以新变化，产生了巨大的效益。
图 4 百事可乐品牌 logo 的变化
总之，通过对品牌及产品战略目标的设定及修改，激发品牌内部对整体品牌“情”的创新，更好地塑造品牌 IP 的“形”。在众多品牌之中也有部分品牌定位地区，把品牌打造成地域性品牌，如湖南长沙的茶颜悦色、北京的北冰洋等品牌。这些品牌主要是依托了对这片区域的热爱之情。开始主要服务于地方人群，随着客户忠诚度提升，拥有好口碑，进而吸引更多外地人群产生兴趣，从而塑造了地域品牌良好的“形”。不要只追求宽度，宽度1cm，深度 10000m。此类品牌通过独特的地域“情”，不追求品牌IP 的宽度，重视品牌自身 IP 的深度，将深度积累到一定量时，必然会将这种“情”垒成“形”，对广大消费者来说，这种品牌更具吸引力及说服力。IP 价值受到重视，越来越多的企业选择创造“形”来架起与消费者的桥梁，以“形”述“情”。只要将品牌故事及情感融入造型，通过 IP 形象向顾客传达到位，即为成功的“形”。现许多 IP 形象的基础造型由电脑软件制成，类别主要有平面、3D 类。虽然便利，但会造成 IP 的情感化融入不够等问题。形象选择、颜色搭配、表情动作处理等每一个选择都可以是决定 IP 成功的关键。品牌在塑造基础造型前应对自身品牌的理念、特色、发展方式等有清楚的认知，同时对市场趋向及竞品都有深入的了解。就现在的大趋势来看，IP 的塑造不应注重“量”，应注重“质”。如图 5，2012 创立的以售卖坚果等零食为主的品牌“三只松鼠”是IP 情感化构建比较成功的案例。其创始团队选用的 IP 基础形象为松鼠，塑造了“鼠小贱”“鼠小酷”“鼠小美”3 只极具人格化特征的松鼠形象，这与品牌名称、产品调性十分契合。松鼠与坚果的联想从造型上就直观地向客户展现了品牌的内涵与基调，向大众传达了品牌之“情”。同时，为了丰富 IP 情感，也在积极运用品牌叙事方式，如丰富平面化的图像造型、塑造 3D 版的动漫形象、开拓相关大电影、绘本、动画及其周边产品等来丰富 IP 的情感，强化了客户对品牌 IP 的情感记忆。
大部分品牌采用的是环扣式和散状式相结合的方式构建品牌 IP 的情感化。就像拥有两条线：主线及副线。环扣式即主线，负责 IP 情感化的核心理念表现；散状式即为副线，负责持续强化 IP 的情感化构建。从品牌叙事来说，最好只围绕一个核心故事原型展开，但可以采用多种不同的方式述说。而这个被反复述说的故事应该是品牌的“核心故事”。放在品牌 IP 上来说，就是要始终围绕一个完整且具有独特性故事的 IP 形象，环扣式的核心要清晰，IP 的主情感要契合品牌，形象必定要明确。这需要品牌从宏观角度来看，整体意识入手，精准提取品牌情感，从而为品牌制定一套可以述“情”的 IP 形象。在品牌后续的发展阶段又可依据具体情况以散状式的方式对已有的 IP 属性加以补充，继续丰富情感。在副线上针对不同群体需求及市场状况，适当地进行调整或增加情感内涵，以此赋予品牌以更大的差异性来吸引顾客，又可以加强品牌的情感记忆点，使客户的忠诚度得以提升， “形”更好地述“情”。想要更好地构建 IP 的情感化，自身必须对品牌充满情感地进行 IP 创造，并充分考虑如何以环扣式与散状式相结合的方式来述“情”。4 以“情”传“形”——品牌 IP 中情感化的传播 对于快速发展的社会来说，信息容量大，更新频率快，大量的网络广告、信息流取代了传统电视、电台的广告。在这种情况下，紧跟时代的发展，善于借助新媒体技术更好地输出品牌 IP 形象是重要方法。新媒体主要指以互联网为载体的媒介，以手机、平板、电脑、数字电视为主。其拥有几大特点：个性化突出、选择性增多、表现形式多样、信息发布及时，这些特点对于品牌 IP 的情感化传达具有帮助。因此，品牌应善于借助日益发展的新媒介，建立与客户的情感共鸣，使客户更好地记忆 IP 形象，以此来更广泛地传播 IP“形”。以情感的力量加速品牌 IP“形”的传播，使“形”与“情”充分结合，将“情”传“形”运用到极致，发挥巨大作用。面对越来越年轻化的消费者，品牌要紧跟时代流行趋势，掌握目标客户的新需求，采用新形式来传播 IP。随着近年泡泡玛特的流行，带动了盲盒形式的爆火（图 6）。盲盒最早来源于日本的福袋，是一种清理库存的手段，商家把一件或几件商品统一打包，定一个相对低的统一价格，消费者买下后才能打开得知里面的商品是什么。有众多品牌为推广 IP 形象，推出与 IP 有关的盲盒周边，以此新形式吸引顾客。
借用新形式时应注意品牌核心“情”的保留与丰富，无内容情感的新形式即是无意义的传播。新形式的出现使品牌获得一定的热度，品牌情感得到一定程度的传播，同时对“形”又有大规模的售卖，使得更多客户认识到有这样一个品牌的存在，营造好口碑，又通过人传人、一传百的方式得到广泛传播。跨界融合的 IP 营销模式创新使品牌 IP 实现快速升级，展示品牌人格多元魅力，实现品牌话题性的突围。如今，品牌跨界联名已成为许多已有知名度的 IP 进行品牌升级或创造热度的一种手段，对许多百年品牌来说也不失为一种“再生术”。在此之中，品牌和 IP 可以有相得益彰的价值观，也可以有反差十足的个性，重要的是把握双方之间的契合点。恰到好处的契合点使品牌双方的历史底蕴得到再次升华，融合两者的品牌情感以结合创造具有新热度的产品，对品牌内部来说可思考重新构建品牌战略目标，继续丰富情感，使品牌 IP 得以升级内涵，共同塑造与传播品牌IP，从而实现双赢。场景是品牌叙事中重要因素之一，因此品牌故事的创作与传播往往被嵌入特定的场景之中，努力达成与目标人群形成情感“互动”的传播效果。因此，营造与品牌相契合的空间场景，有利于客户与品牌之间情感的塑造与感知，同时将品牌 IP 置于此空间，形成强烈记忆点。在特定环境里以“形”述“情”、以“情”传“形”，给顾客以新感受，强化品牌体验感。3D、VR、AR 等新技术手段可在视觉上营造出与品牌相契合的体验空间，使客户可通过感官沉浸式的体验品牌，从情感上感知到“形”，加深对该品牌“形”的记忆，同时又借助“形”向客户传达了品牌的“情”，可谓一举两得，成功地传播了品牌 IP 及其情感，而营造线下实体的体验空间场景则更利于品牌情感的渲染，更利于品牌叙事的展开，实现以“情”传“形”。在如今品牌 IP 泛化之下，一个成功品牌 IP 的塑造绝非一日之功，因此需要大量理论联系实践的研究。基于品牌叙事性理论，在现有案例分析之下，可以看到随着时代科技的发展，越来越多的品牌意识到 IP 中情感化的重要性，因此品牌试图采用多手段、多方式的创新来加强品牌 IP 的情感内涵。只有饱含着情感的品牌 IP，才可以在如今信息爆炸的时代里脱颖而出，而品牌长久的发展也需要不断丰富品牌 IP 的情感。总之，笔者认为在深谙“情”与“形”两者关系之上，用心做产品，用“情”讲故事，用“形”树品牌，可以使品牌与品牌 IP 相辅相成，赢得更长久的发展。（原文载《湖南包装》2022年第4期，知网、万方、中国学术期刊综合评价数据库、中文科技期刊数据库、国家哲学社会科学学术期刊数据库收录。国家新闻出版广电总局认定的学术期刊。）
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